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GCM 5-2016

  GCM 5 / 2016 GERMAN COUNCIL . Vertrauen Millenial-Verbraucher: die neue Billionen-Dollar-Generation Wie sie tickt, verrät eine aktuelle PORTLAND-Studie Alles schon mal da gewesen? Erst waren es die Yuppies, die young urban professionals – junge Erwachsene, die in den 1960er Jahren die Nachfolge der »Halbstarken« und der er- grauten Wirtschaftswunderkinder antraten. Die beruflich und pekuniär besonders qualifi- ziert (und verwöhnt) waren. Kurzum: eine kar- rierebewusste, unterhaltungssüchtige, Groß- stadt-affine Generation, die mal richtig auf den Putz haute. Später kamen die Digital Natives, die »Urein- wohner« des Internets, die Bits und Bites mit der Muttermilch aufsogen und – wiewohl auf einem Auge blind – die Welt des Einzelhandels digital umkrempeln wollten. Und heute sind es die Mil- lenial-Shopper, die uns sagen, wie der Hase im Handel und in den Shopping Centern läuft. Ge- meint ist eine Altersgruppe von Verbrauchern, die in einer PORTLAND-Studie als »Billionen- Dollar-Generation« bezeichnet wird. Shopping in einer digitalen Welt Genauer gesagt, geht es um die Klientel, die um die Jahrhundertwende in ordentlichen Verhält- nissen aufgewachsen ist, schon einiges auf der hohen Kante hat und das Leben möglichst ohne Restriktionen online und offline genießen möchte. Für das German, Swiss und Austrian Council of Shopping Centres sind die Millenials »die größ- te, künftige Konsumentengruppe«. Daher sei es umso wichtiger zu erforschen, wie diese ausga- benfreudige, lebenslustige Generation tickt. So wurde der PORTLAND-Forschungsbereich für strategische Einblicke im Dezember 2015 mit der Durchführung einer europaweiten Studie von allen drei Councils beauftragt, in der es nicht nur um die »Einstellungen der heute 20- bis 35-jährigen Millenial-Shopper zu den Ein- kaufszentren« geht, sondern auch um die »Zu- kunftsvision des Einkaufens in einer digitalen Welt«. Untersucht wurde, wie die neue Klientel von Muster-Konsumenten tickt: ihre Art, wie sie ein- kauft, spielt und arbeitet. Und wie sie dies an Orten und in Räumen tut, »die nicht – von wem auch immer – reglementiert werden«. Dabei wurden vier wesentliche Eigenschaften herausgefiltert, die das neue Szene-Publikum charakterisieren: • Sozial: bei Aktivitäten, beim Einkaufen und Spielen • Mobil: Ihre Lebensweise ist flexibel und aktiv • Gemeinschaftlich: mit Marken und Menschen • Gewissenhaft: Weil sie die Auswirkungen auf ihre Umwelt stets im Blick haben Konkret: Millenial-Konsumenten schwören auf verantwortungsbewusste Marken, Einzelhänd- ler und Einkaufszentren, erwarten personali- siertes Einkaufen und soziale Verantwortung – d.h. Verkauf von Produkten, die nachhaltig, fair und sozial verantwortlich gehandelt werden und umweltverträglich sind. Der Handel muss alle Kanle bedienen Dabei sind die Millenials eine extrem digitali- sierte, vergnügungssüchtige, aber durchaus verantwortungsbewusste Generation, die neue Formen der Unterhaltung sucht. Sie können In- formationsmassen schnell verwerten, aber auch Inhalte, die sie nicht tangieren, ebenso schnell wieder verwerfen. Bedingt durch die rasante Entwicklung der digi- talen und mobilen Welten sind Millennials Weltmeister im Beschleunigen. Dies habe »eine übermäßige Auswirkung auf die Art, wie sie ein- kaufen, spielen und arbeiten – an Orten und Räumen, deren Grenzen verschwimmen«. Trotz ihrer hoch entwickelten Online-Sinne suchen sie in technikaffinen Geschäften die physische Erfahrung. Zum Bespiel in Show-Rooms, die Theorie und »sinnliche« Praxis spielerisch mit- einander verbinden. Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen, die nun auch in der deutschen Fassung vorliegen, können ab sofort in der Geschäftsstelle des Ger- man Councils gegen eine Schutzgebühr erwor- ben werden. Die Revolution des Einzelhandels Die Autoren der Studie stellen fest, dass »die nächste Einzelhandelsrevolution« unmittelbar bevorstehe und dass sich damit auch das Aus- sehen der Einkaufszentren eklatant verändern werde. Ursächlich dafür seien u.a. »die wegweisenden, im Fokus der Untersuchung stehenden hyper- vernetzten und agilen, auf allen Kanälen aktiven Millenial-Epigonen«, die neue Technologien ge- radezu aufsaugen, »einen dramatischen Wandel des Verbraucherverhaltens« bewirken und »die traditionelle Gestaltung des Einzelhandels und der Einkaufszentren durchbrechen«. Portland-Chef Ibrahim Ibrahim

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