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GCM 5-2016

GCM 5 / 2016   GERMAN COUNCIL . Vertrauen Aspekten zu definieren und auf Kunden wie Wettbewerb auszurichten. Auch wenn die Ver- braucher die Kernzielgruppe sind, so sind die Bedürfnisse der Mieter als Kunden ebenso zu berücksichtigen. Eine Marke, also ein durch eine Markierung erkennbar gewordenes Leistungsversprechen, setzt voraus, dass man seinem Produkt ein passendes Profil und eine adäquate Positio- nierung innerhalb des Wettbewerbs gegeben hat. Im Idealfall entsteht dadurch eine auf dem Produkt beruhende Alleinstellung (USP). Wenn das nicht oder nur eingeschränkt mög- lich ist, ist es vor allem eine Aufgabe der Ge- staltung und Kommunikation, eine unver- wechselbare Marke herzustellen. Wie das funktioniert, kann man vom Konsumgüter- markt lernen. Denn der hat schon seit vielen Jahren damit zu kämpfen, dass sich der reine Produktnutzen von Produkten der gleichen Kategorie als Unterscheidungsmerkmal nicht eignet. Daher besteht der USP vieler Konsum- gütermarken vor allem aus emotionalen As- pekten. Ein einfaches Beispiel dafür sind Fruchtjogurts, die sich in ihrem Produktnut- zen nicht unterscheiden, in ihrer Positionie- rung und den damit verbundenen Emotionen aber sehr wohl. Die Chancen, Fachmarktzent- ren von ihrem Wettbewerb durch ihren Nut- zen für die Kunden abzugrenzen, sind deutlich Profilbildung ist nicht nur für die Verbraucher relevant. In Zeiten steigender Anforderungen seitens der Mieter sollte man auch dieser Kun- dengruppe klar aufzeigen können, warum sie in einen Standort passen – oder warum nicht. Auch die Mieter schätzen eine solche Service- leistung sehr, zeigt sie ihnen doch, dass sich ein Betreiber mit ihrem jeweiligen Geschäfts- modell intensiv beschäftigt hat. Profilbildung ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem ganzheitlichen, kunden- und marktorientierten Management von Handels- immobilien. Der Oberbegriff dazu lautet »Markenstrategie«. 3) Markenstrategie und interdisziplinäres Produktmanagement sind der Schlüssel zur Zukunft Marken ermöglichen höhere Preise für ver- gleichbare Leistungen. Aber ein Logo alleine macht keine Marke, denn eine Marke ist ein komplexes Gebilde, das letztlich erst in den Köpfen der Verbraucher entsteht. Der erste Schritt zu einer Markenstrategie ist, alle Di- mensionen einer Markenbildung zu erfassen und in einem integrierten Ansatz umzusetzen. Eine Markenstrategie beginnt damit, auch ein Fachmarktzentrum wie ein normales Produkt zu behandeln – es also systematisch in allen Kronenberg Center Essen besser. Dazu bedarf es aber eines umfassen- den interdisziplinären Managementkonzepts. Ein ausformuliertes, auf sinnvollen Standards fußendes Produkt- und Markenkonzept bietet Investoren die Möglichkeit, ein Objekt schon bei der Prüfung einer Akquisition besser zu verstehen und einzuschätzen, wie gut ein Ob- jekt wirklich aufgestellt ist. Eine Marken-Due- Diligence ist ein wichtiger Baustein im Risiko- management, aber auch für die Entwicklung von Maßnahmen für Werterhalt bzw. Wertstei- gerung in Zeiten zunehmender Renditekom- pression. 4) Der Professionalisierungsdruck innerhalb der Branche steigt Nicht nur die Renditekompression erfordert ak- tivere und bessere Managementleistungen. Die Möglichkeiten zur Wertsicherung und Wertstei- gerung von Bestandsobjekten, die sich durch moderne Managementansätze realisieren las- sen, sollten alleine Grund genug sein, rich- tungsweisende Standards zu entwickeln. Aber auch die Darlegungen dessen, was eine echte Markenstrategie ausmacht und wie wichtig die Themen Positionierung und Profil- bildung sind, zeigt, dass es beim Management von Fachmarktzentren und Fachmarktorien-

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