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GCM 3-2014

  GCM 3 / 2014 GERMAN COUNCIL . Power Mein Urgroßvater war Unternehmer und überzeugt davon, dass sein Produkt ein Erfolg wird. RW: Heute ist die 20-ml-Portionsflasche in Packpapier unverkennba- res Markenkennzeichen. Doch man wird das Gefühl nicht los, dass Ihre Vorfahren mehr der Wunsch nach zuverlässiger Qualität als nach Branding trieb – wir reden über Zeiten, in denen gebrauter Fusel und Panschen eher Regel als Ausnahme war. Ja, das ist richtig. Alles, was irgendwie zur Sicherheit beitragen konn- te, wurde genutzt. Die Konsumenten sollten das Gefühl haben: Ich bekomme etwas ganz Sauberes, auf das ich mich verlassen kann. Nehmen Sie das Strohpapier als Beispiel. Alle Händler früher wickel- ten Alkoholika darin ein. Die Entscheidung, ihnen diese Arbeit abzu- nehmen, hatte mehrere Gründe. Es war hygienisch, mit dem Aufbrin- gen der Vignette war es ein weiterer Schutz vor Manipulation, und Gastronomen fanden die Flaschen schneller im Regal. RW: Ihr Vater gilt als ein Pionier deutschen Marketings, weil er vehe- ment verteidigte, was heute Markenkern genannt wird. Wie lautet der? Ich persönlich glaube nicht an einen einzigen Markenkern. Mein Va- ter hat erkannt, wie wichtig eine einmalige Verpackung ist, und sich darauf konzentriert, sie herzustellen. Ich habe ihn unvorstellbar ge- schätzt, er war ein Genie! Trotz seiner körperlichen Schwäche (er war kleinwüchsig) war seine Ausstrahlung stark. Keine zehn Minuten mit ihm in einem Raum, und Sie hätten es bemerkt. RP: Der eigentliche Siegeszug begann, als Ihr Vater nach dem Krieg auf die 20-ml-Portionsflasche umstieg. Eine mutige Entscheidung. Woher kam die Kraft, sie durchzuhalten? Nach dem Krieg waren die Menschen arm, aber die Portionsflasche konnte man sich leisten. Eigentlich war es die Einführung der ver- brauchsgerechten Verpackung, die mein Vater ersonnen hatte. Der Erfolg gab seiner Entscheidung recht. Zwar boykottierten die Gastro- nomen zunächst die Umstellung von Groß auf Klein. Doch eine Gut- scheinaktion an 6 Millionen Haushalte kurbelte die Nachfrage an. Es dauerte keine 1,5 Jahre, dann war die Sache ausgestanden. RW: Sie selbst schrieben unter anderem mit dem »Komm doch mit auf den Underberg« Markengeschichte. Wie kam es dazu? Und hat der werbliche Tabu-Bruch, mit dem bitteren Geschmack Negativseiten anzusprechen, der Marke geschadet? Diesen Aspekt kenne ich nicht! Ich habe mich nie davon leiten las- sen, was die vielen Experten zu unserem Vorgehen sagen. Ich habe immer eine eigene Meinung und lasse meine Entscheidungen durch Marktstudien überprüfen. Der Colonel Bogey March war ein Vorschlag der Agentur. Als er sich zum Ohrwurm entwickelte, wussten meine Frau und ich, dass wir richtig lagen, und haben die Liedrechte erworben. RP: Der auch beim German Council Congress auftretende voXXclub in- terpretiert den Werbeklassiker erfrischend neu. Wie sind Sie auf die unkonventionellen »Volksmusiker« mit ihrem anarchistischen A-cap- pella-Stil gekommen? Ich habe das Video der jungen Band im Internet gesehen und war so- fort begeistert. Deshalb bat ich die Musiker, die Underberg-Melodie in ihrem Stil zu interpretieren. Im November traten sie mit dem Lied im Hamburger Hard Rock Café auf, wo wir die Sieger unseres Musik-

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