GCM 3-2012

GERMAN COUNCIL . verführung für fortgeschrittene  GCM 3 / 2012 Dann schaltet sich der rationale Pilot ein. Deshalb geht es darum, un- bewusste Treiber und Barrieren zu identifizieren, um so Lauf-, Wahr- nehmungs- und Warenzugriffsbarrieren zu reduzieren. Die Kunst ist, die relevanten Signale und ihre Ausrichtung auf die Zielerwartungen zu entschlüsseln. Hier haben sich die Methoden des Neuromarketings besser bewährt als die stark ratioverhafteten der Vergangenheit. Kurz skizziert, was sind die alten Marketingzöpfe, die aus neurolo- gischer Sicht abgeschnitten gehören? Wir brauchen eine Grundsanierung der Modelle! Viele gängige Metho- den der Marktsegmentierung, des Marktaufbaus und der Konsumfor- schung sind überholt! Wer heute Umsatz steigern will, sollte nicht den Kunden, sondern die Aufgaben, die ein Produkt für ihn erledigt, verste- hen lernen. Und Werbung kann zwar über die Fähigkeit von Produkten informieren, doch der Markenaufbau erfolgt letztlich über die Erfah- rung, die Kunden mit dem Produkt machen. Und das macht den statio- nären Handel für die moderne Markenführung so unverzichtbar! Ein Gespräch mit Dr. Christian Scheier, Geschäftsführer Decode Marketing Text: Rahel Willhardt, freie Immobilienjournalistin den Stimmungsaufhellers optimieren? Dickere Konsistenz, sodass man langsamer isst; Fruchtstücke untermischen, die für Überraschung sor- gen; und ein Abo-Zahlsystem einführen, das den Holvorgang am zeit- kritischen Morgen beschleunigt. Und wie trägt nun die Einkaufsumgebung zur Aufgabenbewältigung bei? Wie jede Marke müssen sich auch Einkaufsorte klar machen: Welche Aufgabe lösen wir für unsere Kunden? Vordergründig geht es um Ver- sorgung, hintergründig kann es die Lust auf Abenteuer, der Wunsch nach Nachhaltigem oder auch nach Prestige sein. Entsprechend des So- zialbedürfnisses muss die Verkaufsbühne hergerichtet werden. Der zweite zentrale Punkt: Wie dargestellt, laufen Kaufentscheidungen größtenteils intuitiv ab. Marken ebenso wie Ladendesign und Instore- kommunikation navigieren Käufer durchs Angebot wie Autorouter durchs Straßennetz. Doch das Hirn stellt nur so lang auf Autopilot und damit den impulsiven Kaufmodus um, bis Schwierigkeiten auftauchen. ©raisbeckfoto-istockphoto.com

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