GCM 3-2012

 GCM 3 / 2012 GERMAN COUNCIL . Verführung für Fortgeschrittene »Man kann es Verführung oder Problemlösung nennen« Ein Gespräch mit Dr. Christian Scheier dend für den Produktkauf. Hat jemand das Basisziel »ich will von A nach B«, bestimmt sein Sozialbedürfnis, wie er dort hingelangt: Steht Sicherheit im Vordergrund, wählt er Volvo; bei Spaß BMW; bei Status Porsche usw. Starke Marken versprechen Basis- wie auch implizite Zie- lerfüllung. Man kann das Verführung oder Problemlösung nennen. Denn der Käufer findet eine befriedigende Lösung für die sich ihm stel- lende Aufgabe, selbst wenn er das auf Nachfrage nie so verbalisieren könnte. Versteh’ ich das richtig? Marken helfen uns, unbewusst das Richtige zu tun? Ja! Starke Marken nehmen Konsumenten überflüssiges Nachdenken ab! Eine intuitive Entscheidung braucht 2 Prozent, eine rationale 20 Prozent Körperenergie. Weil Sozialbedürfnisse oft unbewusst sind, ma- chen Intuitiventscheidungen in der Regel zufriedener. So betrachtet, sind die spontanen Entscheidungen optimal und rational, obwohl sie emotional getroffen werden. Ist willenlose Verführung ein Mythos? Insofern, als Marketing nicht magisch Bedürfnisse weckt. Aus Untersu- chungen wissen wir, ohne Sozialbedürfnisse, also implizite Aktivziele, übersehen Menschen rund 80 Prozent dessen, was auf sie wirkt – da kann die Marke noch so laut brüllen! Etwa 95 Prozent des Konsums lau- fen nach dem oben beschriebenen Top-down-Weg ab. Dramatisch sel- tener sind Bottom-up-Käufe. Sie entsprechen dem Bild manipulativer Verführung, denn bei ihnen ist kein Ziel aktiv: Ich stehe in der Quengel- zone, seh’ den Schokoriegel, der weckt Assoziationen, die lösen den Kauf aus. Doch in der Regel greifen wir nur zu, wenn das Risiko, sprich der Preis, gering ist. Und schmeckt der Riegel nicht, werden Erwartun- gen also enttäuscht, bleibt es beim Einmalkauf. Und wieso bin ich nicht enttäuscht, wenn mein Glück bei Frauen nicht steigt, wenn ich AXE Deo nutze? Marken steigern den Wert, indem sie nicht das Produkt, sondern unse- re Wahrnehmung von ihm ändern. Der wahrgenommene psychologi- sche Wert befriedigt Menschen mehr als der rein funktionale. Es ist das Text: Rahel Willhardt Verführung wäre so einfach, klebten Werber nicht an alten Konzepten! Der Neuropsychologe Dr. Christian Scheier, Geschäftsführer Decode Mar- keting, berichtet über den Pack und Dreh, den das Gehirn zum Kaufent- scheid braucht. Dr. Scheier, fangen wir bei Adam und Eva an: Was braucht das Gehirn, um einen Apfel als Verlockung wahrzunehmen? Ein Ziel! Denn unsere Ziele und Erwartungen steuern, was wir wahr- nehmen und letztlich kaufen. Wir unterscheiden Basis- und implizite Ziele. Letztere sind oft unbewusste Sozialbedürfnisse, aber entschei- ©GuidoVrola-fotolia.com

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