GCM 3-2012

GCM 3 / 2012  german council . Verführung für Fortgeschrittene Pappmaché nach! Aber keiner will wissen, dass die Dinger von hinten wie Wellblechhütten aussehen. Der Kunde findet es nett und goutiert das Engagement, möglichst authentisch zu wirken. Natürlich gibt es auch Puristen, die keine Soße an die Kartoffeln nehmen – die kaufen woanders. Aber Verführbarkeit liegt seit Adam und Eva im Wesen des Menschen. Der aufgeklärte Konsument weiß, dass er verführt wird. Funktioniert der Lockruf auch dann noch, wenn er transparent ist? Aber selbstverständlich! Wenn meine Frau mich mit La Perla-Unterwä- sche empfängt, ist völlig durchsichtig, was sie vorhat – da wehre ich mich doch nicht gegen! Ich wage sogar die These, dass der Verkauf durch Transparenz noch besser funktioniert. Beispiel Griffhöhe und Blickpunkte: Günstige Produkte sind mit mehr Aufwand zu bekommen, teure griffparat. Der Kunde weiß längst, dass er für diesen Komfort zahlt. Ein anderes Beispiel sind Ikeas Heiß-kalt-Zonen; jeder kennt sie und trotzdem mäandern 95 Prozent der Massen noch durch den kom- pletten Laden. Heißt Transparenz, die ECE legt künftig ihre Strategien offen, wie Mie- termix und Architektur den Verkauf ankurbeln? Will der Kunde das wissen? Mich interessiert nicht, wie La Perla die Wäsche produziert, die mich anmacht. Mich interessiert das Ergebnis. Shopping Center müssen dahingehend die Hüllen fallen lassen, dass sie Veränderungen transparent machen. Warum haben wir Apple nun im Mietermix, den Brunnen installiert oder sind im Umbau? Früher ha- ben wir eine Staubwand hingestellt, vier Monate geklopft und gut war’s. Mittlerweile ist die Bauwand Infoecke – die aufklärt und Pre- views zeigt. Malls starteten als Conveniencekonzept, das laut GDI-Studie Verfüh- rungskiller ist. Nun tauchen Kunden immer tiefer ins Shoppingerlebnis ein. Treibt der moderne Käufer Malls in die Schizophrenie? Konsumenten schätzen es nach wie vor, alles bequem unter einem Dach vorzufinden, doch kommen sie verstärkt, um ihr Bedürfnis nach Vergnügen und Sozialkontakten zu befriedigen – so wie in Südeuropa. Unabhängig von unserer Entwicklungsphilosophie hat Deutschland eine enorme Bandbreite unterschiedlicher Center. Die Amerikaner un- terscheiden nicht zwischen Fun- oder Versorgungsmalls – aber machen Sie mal einem deutschen Retailer eine Mall ohne Lebensmittelladen schmackhaft! Beispiel: unser Rotmain-Center in Bayreuth. Weil das Ver- sorgungsumfeld der Innenstadt exzellent ist, haben wir es mittlerweile zur reinen Fashionmall umkonzipiert. Das bedeutet aber auch, den Ab- schied vom Staubsaugerimage, das Konsumenten unwiederbringlich hineinzieht. Versorgung bietet die City, wir bieten Freizeitbeschäfti- gung – das macht uns so konkurrenzlos in diesem Umfeld. ©SimmiSimons-istockphoto.com

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