GCM 3-2012

 GCM 3 / 2012 GERMAN COUNCIL . verführung für fortgeschrittene Prinzip des Placeboeffekts. Er aktiviert Erwartungen im Kopf, die real wirken: Bei Menschen, die glauben »richtigen« Kaffee zu trinken, kann der Puls auch dann steigen, wenn man ihnen entkoffeinierte Sorten gibt. Wenn ich AXE nutze, fühl ich mich besser, trete vielleicht selbstbe- wusster auf und, wer weiß, vielleicht komme ich dadurch wirklich bes- ser bei Frauen an. In gereiften Konsumgesellschaften wird diese sym- bolische Ebene der Zielerfüllung jedenfalls immer wichtiger. Zurück zum Apfel: Was tun, um den Sündenfall neuromarketingtech- nisch zu proben? Der Apfel allein genügt nicht. Ich muss einen Rahmen herumbauen (Framing), damit er spannender wirkt. Welchen, hängt von den Zielen ab, die Konsumenten grundsätzlich mit Äpfeln verfolgen, und den Sozi- albedürfnissen, mit denen ich meinen Apfel aufladen möchte. Der Ap- fel als Verführer spricht Genussziele an. Entsprechend muss er sich als unwiderstehlich lecker inszenieren. Da es um sinnliche Verführung geht, wirkt hier der Einsatz multisensorischen Marketings besonders: Wohlduft, brillante Form und Farbe, besonders zarte Haut, die man spürt usw. Doch Genuss ist nur ein Zielkontext, nach dem unser Gehirn differenziert. Weitere sind z. B.: Disziplin, aktiviert durch gesund insze- nierte Äpfel; Sicherheit, ausgelöst durch traditionelle oder nachhaltige Herstellung; Erregung, angestoßen durch neuartige Apfelsorten; oder Status, getriggert durch seltene, exklusive Obstsorten mit hohem Preis. Demnach gibt es keine konsumfaulen Käufer, sondern nur lösungsfaule Produkte? Genau! Konsum ist aus Sicht des Kunden einfach: Er muss Aufgaben be- wältigen und wählt das Produkt mit der überzeugendsten Lösung. Klemmt der Umsatz, ist die Primärfrage: Welche Aufgabe löst unser Produkt und wie lässt sich dies optimieren? Beispiel Milchshakes: Er- staunt stellten US-Konsumforscher fest, dass 40 Prozent des Konsums morgens auf dem Weg zur Arbeit stattfindet. Weitergeforscht kam her- aus: Shakes sind sättigende Stimmungsaufheller. Alternativ wurden Ba- nanen, Donuts oder Bagels gegessen. Doch Milchshakes sind die erste Wahl. Sie sättigen am besten und sind mit einer Hand (Lenkrad), ohne Krümel und klebrige Finger genießbar. Wie also den Job des sättigen- ©AngiePhotos-istockphoto.com

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