GCM 5/2018
GERMAN COUNCIL . HANDEL UND IMMOBILIEN
SPÄTE MÜTTER, WENIG ZEIT
Welcher Standorttyp passt zu den veränderten Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher?
Verbraucherverhalten und Einkaufsgewohnheiten sind so vielschichtig und mannigfaltig wie
die Menschen selbst. Dies gilt insbesondere für die hier im Vordergrund stehenden Zweck- und
Notwendigkeitskäufe. Dem sozialen Wandel geschuldet ändert sich auch das Konsum- und
Verbraucherverhalten über die Zeit. Determinanten des Verbraucherverhaltens sind dabei nicht nur
auf der Angebotsseite zu finden, sondern auch in den jeweiligen persönlichen Lebenssituationen
der Konsumentin und des Konsumenten, die den Rahmen von Konsumhandlungen darstellen
Aufbauend auf dem Analysekonzept des ge-
sellschaftlichen Begriffs der »Generation«, der
neben altersunabhängigen soziokulturellen
Analysekategorien wie Lebensstile, Milieu-
oder ethnische Zugehörigkeit zur Beschrei-
bung und Erklärung des Konsumverhaltens
herangezogen werden kann, wird im Folgen-
den aufgezeigt, dass vor allem ältere Haushal-
te bzw. Generationen als »erwerbstätiger
Kern« der Gesellschaft für den stationären
Einzelhandel nach wie vor von großer Bedeu-
tung sind. Als ehemalige »Early Adopter« un-
terschiedlicher Spielformen des stationären
Einzelhandels sind sie gegenüber jüngeren
Generationen besonders durch den stationä-
ren Einzelhandel in ihrem Konsumverhalten
geprägt bzw. im besonderen Maße an diesen
gebunden. Anhand der drei Sozialgruppen
sche Aspekte, Anreize und Treiber (u. a. Lohn-
und Kaufkraftentwicklung und technische In-
novationen) ausschlaggebend. Vielmehr ist
für das Verständnis von Konsumhandlungen
auch die persönliche Lebenssituation der Ak-
teurin/des Akteurs relevant. Daher soll der
Blick weniger auf die Effekte, Folgen und An-
forderungen z. B. des Online-Handels als tech-
nische Hyperinnovation für den stationären
Einzelhandel gerichtet werden, sondern vor-
nehmlich eine akteurs- und lebensweltliche
Perspektive eingenommen werden.
Individuelles Handeln, in diesem Fall das Kon-
sumhandeln, wird als Summeneffekt in be-
stimmten Konsumstilen und Einkaufsgewohn-
heiten wahrgenommen und sichtbar. Dabei
werden auch von Konsumenten nicht beab-
»Berufstätige Alleinlebende 40 Jahre und äl-
ter«, »Ältere Mütter« und »Ältere Berufstäti-
ge« wird aufgezeigt, welche speziellen Anfor-
derungen von diesen drei Gruppen an den
stationären Einzelhandel gestellt werden und
welche Betriebe und Standorttypen diesen
Anforderungen am ehesten gerecht werden
bzw. wie auf die (neuen) Ansprüche älterer
Haushalte seitens des stationären Einzelhan-
dels reagiert werden kann.
Persnliche Lebenssituation als
Rahmen von Konsumhandlungen
Für den Wandel des Verbraucherverhaltens
sind nicht nur die angebotsseitigen Bestim-
mungsfaktoren (Betriebstypen, Angebotsfor-
men) oder ökonomische sowie technologi-
Derzeit werden folgende sechs Generationen differenziert: Wiederaufbauer, Babyboomer, Generation X, Millennials, iBrains und Smarties
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