GCM 5/2018
GERMAN COUNCIL . HANDEL UND IMMOBILIEN
sichtigte Handlungsfolgen wie z. B. durch die
Nutzung des Online-Handels induzierte Fre-
quenzrückgänge in bestimmten Standortla-
gen auf der Makroebene (Gesellschaft/Öko-
nomie) deutlich.
Wie alles menschliche Handeln (ob aktiv oder
passiv) ist auch das Verbraucherverhalten nicht
nur situationsabhängig, sondern immer auch
Spiegel und Ausdruck der jeweiligen persönli-
chen Lebenssituation. Als die persönliche Le-
benssituation prägend erweist sich dabei auch
die sozialisationsbedingte Zugehörigkeit einer
Person zu einer bestimmten Altersgruppe.
Die Analysekonzepte Altersgruppen bzw. Ge-
nerationen als zeitliche Ordnungsbegriffe lie-
gen dabei quer zu weiteren altersunabhängi-
gen soziokulturellen Analysekategorien wie
Lebensstile, Milieus, Gender oder ethnische
Zugehörigkeit und können zur Beschreibung
und Erklärung des Konsumverhaltens heran-
gezogen werden. In dieser Untersuchung
steht ausschließlich der Begriff der Generatio-
nen im Fokus, der insofern nur eine von vie-
len Erklärungsvariablen ist, die das individuel-
le Einkaufsverhalten determinieren.
Das Hauptkriterium der Definition des gesell-
schaftlichen Begriffs »Generation« ist das ge-
meinsam Wahrgenommene, kollektiv Erfahre-
ne und Erleben bestimmter Ereignisse (z. B.
Mondlandung, Ölpreisschock, autofreie Sonn-
tage, Mauerfall oder allgemeiner: bestimmte
Modestile, technische und politische Entwick-
lungen, Wertewandel) auf der Makro- bzw.
Kollektivebene. Die Voraussetzung dafür ist,
dass diese Ereignisse soziokulturell bzw. me-
dial thematisiert und »bearbeitet« werden,
z. B. durch Heroisierung, Inszenierungen, Ide-
alisierung oder auch Ablehnung.
Diese unterschiedlichen Ereignisse stellen da-
her neben anderen Einflussfaktoren und Sozi-
alisationsinstanzen wie u. a. Familie, Peer-
group, Vereine und Medien Sozialisationsbe-
dingungen dar und sind somit auch für die
Rahmung einer Generation verantwortlich.
Diese zeigt sich – bei allen individuellen Ab-
weichungen – in einem für eine Gruppe rele-
vanten, gemeinsamen Werte-, Normen- und
Denkkanon und drückt sich u. a. in ähnlichen
Kommunikations- und auch Konsumstilen aus.
Gleichwohl muss nicht für jedes Mitglied ei-
ner Kohorte der gleiche oder ähnliche Sinnho-
rizont bestehen, individuelle Abweichungen
sind natürlich gegeben und zeigen sich im ex-
tremsten Fall in der Sozialfigur des »Epochen-
verschleppers«, der rückwärtsgewandt ande-
Wandel mit teilweise sehr massiven Verände-
rungen. Interessanterweise war diese Entwick-
lung kaum disruptiv bzw. kam es dabei nicht
zu einer völligen Substituierung von älteren
Formaten, sondern eher zu Ergänzungen, Aus-
weitungen und Standortneuerschließungen.
Selbst der Tante-Emma-Laden lebt fort, nun in
der Form des sogenannten Spätis als Teil groß-
städtischer Nachtwirtschaftsstrukturen. Auch
re, sprich ältere als für seine Generation typi-
sche, Denk-, Verhaltens- und damit u. U. auch
Konsummuster aufweist.
Die Prgekraft der Generations-
zugehrigkeit
Derzeit werden folgende sechs Generationen
differenziert: Wiederaufbauer, Babyboomer,
Generation X, Millennials, iBrains und Smar-
ties. In den vergangenen Jahren wurde sehr
viel über die besonders onlineaffinen Alters-
kohorten Millennials und auch iBrains disku-
tiert. Ihnen wird eine besonders starke Nut-
zung onlinebasierter Einzelhandels- und Be-
zugsformen unterstellt. In welchem Maße
dem stationären Einzelhandel diese beiden
Generationen »abhanden« gekommen sind,
soll an dieser Stelle nicht diskutiert werden.
Ökonomisch wie kulturell einflussreich sind
gleichwohl immer noch die beiden Generatio-
nen Babyboomer und Generation X. Sie stel-
len derzeit zudem den etablierten »erwerbstä-
tigen Kern« der Gesellschaft dar. Aufgrund der
hohen Kaufkraft dieser beiden Generationen
prägen ihre Mitglieder somit auch die aktuell
vorherrschenden Konsumstile. Für den statio-
nären Einzelhandel sind sie aber nicht nur auf-
grund ihrer ökonomischen Stärke, sondern
auch aufgrund ihrer spezifischen Konsumsozi-
alisation wichtig.
Bedeutungszugewinn lterer
Haushalte fr den stationren
Einzelhandel
In nie gekannter Weise vollzog der (west-)
deutsche stationäre Einzelhandel in den 28
Jahren zwischen 1953 und 1981 einen starken
© huePhotography – istockphoto.com
Wie stehen Sie zu einem neuen Dienst-
wagen? E-Mobil, Hybrid, Diesel, Benzin
oder gar kein eigenes Automehr?
Abhängig vom Arbeitsweg und -platz und
einer damit einhergehenden sehr guten
oder weniger guten Anbindung an die öf-
fentlichen Verkehrsmittel sehe ich einen
Dienstwagen in der Großstadt als fast schon
ausgestorben. Das in den A-Städten sehr
komplex ausgebaute Angebot an Sharing-
Modellen spricht ebenfalls für den Verzicht
eines Dienstwagens. Um sich aber einen ge-
wissen Grad an Flexibilität zu bewahren,
sehe ich zumindest in den Großstädten und
bei überschaubaren Fahrwegen ein Elek-
tromodell als sehr sinnvoll an.
LINA SPIEWAK
Referentin der Geschäftsführung Einzelhandel
Hanseatische Betreuungs- und Beteiligungsgesell-
schaft mbH
