GCM 4-2013

GCM 4 / 2013  german council . Leidenschaft Neu erfinden ist Pflicht Die Onlinekonkurrenz wächst. Stationäre Händler stehen vor großen Herausforderungen RAHEL WILLHARDT D ie Fußgängerzone ist ein- träglicher als das Online- Geschäft, erklärte die Mo- demarke Primark im Sep- tember und zog sich nach dreimonatigem E-Commerce-Test aus dem Netzverkauf zurück. Mit der Strate- gie steht das irische Fashionlabel derzeit ziemlich allein in der Branche da. Denn seit reine Onlinekaufhäuser wie Amazon und Zalando große Umsatzzuwächse verzeichnen, setzen stationäre Händler alles daran, ihre Kunden mit Multichan- nel-Konzepten an sich zu binden. Ob Zara, Saturn oder Rewe: Konsumenten haben nun die Wahl, ob sie lieber im La- den, am PC oder per Mobilgerät einkau- fen möchten. Dass Konsumenten des- halb längst nicht in Scharen online be- stellen, belegt die Studie „Dem Kunden auf der Spur!“ von Roland Berger/ECE. Sie stellt fest, dass zwar immer mehr Kunden Onlinekanäle als Informations- quelle nutzen, doch für zwei Drittel der 42.000 befragten Shoppingcenter-Besu- cher bleiben die Geschäfte der bevor- zugte Einkaufsort. Für den stationären Handel unterstreicht dies aber auch die Notwendigkeit, die Laden- mit den Netz-Einkaufswelten zu vereinen. Und dafür gibt es auch jenseits der großen Ketten vorbildliche Beispiele. Stories! etwa heißen die beiden Ham- burger Buchläden, die beweisen: Selbst in der von Amazon geschröpften Bran- che können sich Einzelhändler prächtig behaupten. Wesentlicher Erfolgsfaktor: Das Storekonzept spricht konsequent Leseliebhaber an, das spitz vorselektier- te Sortiment ist in ständiger Bewegung. 7000 Titel gibt es, 800 werden frontal wie aneinandergereihte Gemälde im weißem Passepartout präsentiert. Das weckt Neugier und kurbelt den Waren- durchlauf an. Was nicht vorrätig ist, wird sofort be- sorgt. Da der Onlineshop über Libris ab- gewickelt wird, liefert Stories! zu glei- chen Konditionen wie Amazon: zwei Millionen Titel, portofrei und in 24 Stunden. Manche Kunden lassen sich die Bücher heimschicken, andere holen sie lieber im Laden ab. Kaffee und Keks gibt’s gratis dazu. Dem Lokalhändler sichert die mehr- gleisige Strategie die Chance, auf der Gewinnerseite der Umsatzverteilung zu stehen: 2012 stieg der Netzumsatz um zwölf Prozent und der des gesamten Handels gerade mal um 1,5 Prozent. Mit rund 9 Prozent Umsatzanteil ist die On- lineschiene weit vom dominierenden Vertriebsweg entfernt, doch auf einzelne Handelssparten geblickt, ist ihr Vor- marsch spürbar. Laut einer Studie der Unternehmens- beratung PwC, die die Werte unter- schiedlicher E-Commerce-Studien zu- sammenfasst, liegt der Onlineumsatz für Bücher bei 35 Prozent, Elektronik bei 18, Kleidung bei 14, Sport und Schmuck bei unter zehn, Kosmetik und Möbel um fünf Prozent. Die Lebensmittelbranche ist mit Umsätzen von 0,1 Prozent ein noch nahezu internetfreies Handelstal der Glückseligen. Doch auch für die Branche, die nie stark im Online-Ge- schäft sein wird, sieht die aktuelle KPMG/GDI-Studie „Die Zukunft des Einkaufens – Perspektiven für den Le- bensmittelhandel“ Innovations- und Wandlungsbedarf. „Die Kompetenzpro- file der Händler durchleben eine Meta- morphose, gesenkte Markteintrittsbar- rieren erhöhen den Wettbewerb, und die immer besser informierten Kunden selektieren stärker. Das lindert das heu- te vorherrschende Preisparadigma, for- dert aber auch ganz neue Informations- transparenz“, fasst Mark Sievers, Direk- tor Geschäftsbereich Handel Deutsch- land bei KPMG, die zentralen Studiener- kenntnisse zusammen. Anders gesagt, die Wettbewerbs- regeln formieren sich neu und werden mittlerweile federführend von On- lineriesen wie Amazon, Ebay oder Za- lando bestimmt. Passt der eingesessene Handel seine Konzepte nicht fortwäh- rend an, läuft er Gefahr, Umsatz zu ver- lieren. Denn die reinen Internetanbieter zwacken den Multi-Channellern Markt- anteile ab. Das belegt die PwC-Analyse: Mit rund 76 Prozent ist die Onlinefa- shion zwar fest in Händen der Mehrka- näler, aber mit nun 17 Prozent konnten die Puristen ihren Anteil von 2010 bis 2012 mehr als verdoppeln. In der Elek- tronik liegt ihr Marktanteil mit nun zwölf Prozent fast doppelt so hoch wie im Jahr 2010. „Das A und O im Internetgeschäft ist vor allem der schnelle Vertrieb“, erklärt der Handels- und Logistikexperte Pro- fessor Arnd Jenne von der Ostfalia Hochschule. In seinen Augen sind Kate- gory-Killer wie Amazon eher Logistiker als Händler. „Der Verteilungskonflikt verläuft längst nicht mehr zwischen Shoppingcentern und City, sondern zwi- schen reinen Online- und Multichannel- Playern. Center wie Händler müssen sich auf diese neue Konkurrenzsituation einstellen.“ Zwar experimentierten Ama- zon in Frankfurt oder Ebay in Berlin mit temporären Läden, doch das solle nicht vom Wettbewerbstreiber Logistik ablen- ken. Bereits heute können Conrad-Elek- tronic Großstadtkunden ihre Lieferung innerhalb von zwei Stunden über den Stadtkurier Tiramizoo.de erhalten; der britische Lieferservice Shuttle will das mit 90 Minuten Lieferzeit toppen; DHL kündigte im großen Stil den Einstieg in den Lebensmittelversand inklusive Kühlwaren an; und nach dem Motto „Je- des Produkt, jedes Regal, jedes Lokal" will die US-Plattform Milo.com bei Ein- gabe des Gesuchten die verfügbaren Preis- und Lagerbestände im lokalen Umfeld transparent machen. Damit wird nun zum Angriff auf die letzte Vor- teilsbastion der Stationären geblasen: die unmittelbare Verfügbarkeit von Wa- ren. Die ist, laut KPMG-Studie, mit rund 63 Prozent der häufigste Grund, warum Käufer lieber beim Händler vor Ort kaufen mögen. Wie man sich den nächsten Etappen- sieg gegen die Onlinefraktion sichern kann, dazu hat Stefan Mues vom Unter- nehmen „elaboratum New Commerce Consultant“ bereits erste Ideen: Sein Vorschlag: eine Mall-App, die all ihre Waren online bestellbar und die Verfüg- barkeit transparent macht. Lokales wird am gleichen Tag geliefert oder kann, wie jede andere Warensendung auch, an der integrierten Station abgeholt wer- den. Und was das Customer Relations- hip Management angeht, empfiehlt Mu- es Apps wie NuBON. Einmal eingeführt, erfasst die Scansoftware für Quittungen die Kaufhistorie jedes Kunden, und nicht wie bei Paypal nur die der regis- trierten. Centermanager wie Händler generieren auf diesem Weg die Daten- basis für individuelle Push-Angebote, dem Käufer bietet es pragmatische Vor- teile: Er hat alle Bons im Reklamations- fall parat und Finanzamt-Relevantes wird gesondert aufbereitet. Thomas Binder, Geschäftsführer der Entwicklungs- und Betreiberfirma So- nae Sierra, zeigt sich derlei Gedanken gegenüber aufgeschlossen: „Die Filialis- ten in unseren Centern mit unterschied- lichen Multichannel-Ebenen so zu koor- dinieren, dass wir Kunden einen umfas- senden Service bieten, das ist die aktuel- le Herausforderung an die Branche. Oben Einkaufserlebnis, in der Garage Abholstation: Wir sind logistisch bes- tens gerüstet, unsere Lieferzugänge sind von der Kundenzone entkoppelt.“ Immer mehr Geschäfte verknüpfen stationären Handel mit Onlinehandel GETTYIMAGES/MONTAGE SONDERAUSGABE SHOPPINGCENTER Wohlfühl-Oasen Über die Sinne zum Kauf animieren Seite 4 MONTAG, 7. OKTOBER 2013 Wachstum Mehr Einkaufszentren in der Provinz Seite 3 Die Beschäftigungssituation im stationären Handel ist ein er- freuliches Thema“, schickt Ste- fan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE) vorweg. Mit drei Millionen Beschäftigten ist der Handel einer der größten Arbeit- geber Deutschlands. Zählt man vor- und nachgelagerte Wirtschaftsstufen dazu, sind es gar 4,4 Millionen Beschäftigte. Trotz Krisenjahren und kaum steigender Gesamthandelsumsätze wächst die Zahl der Arbeitnehmer stetig. Mit 13.000 sozi- algesetzlich Versicherten mehr und 11.000 weniger Aushilfen auf Minijob-Ba- sis erhärtete sich 2012 der Trend zur Festanstellung. Auf Minijob-Basis wer- den gerade noch 15 Prozent des Arbeits- zeitvolumens erledigt. Der Handel ist nicht nur in puncto Verkaufspersonal ei- ne Frauendomäne. Auch im Manage- ment liegt ihr Anteil mit 27 Prozent auf der ersten und 40 Prozent auf der zwei- ten Führungsebene erfreulich hoch. Schaut man, wer zum Wachstum bei- trägt, so sind es z. B. personalintensive Läden aus dem Fashion- und Kosmetik- bereich – denn hier ist Beratung gefragt. Viele dieser Geschäfte siedeln sich tradi- tionell in Citylagen und Shoppingcen- tern an. „Der Personalschlüssel in Shop- pingcentern liegt überdurchschnittlich hoch. Es sind qualifizierte Fachhandels- standorte, in denen der Verkauf von Tex- tilien, Schuhen, Parfüm bis hin zur Kunst optimal gemanagt wird. In immer mehr Städten wachsen die Center in die Innenstädte hinein und tragen zur at- traktiven Qualität von Wohnen, Arbeiten und Leben bei“, verortet Genth die Cen- ter in der Handelslandschaft. Konkretere Zahlen ermittelte eine GfK-Berechnung von 2013: In Shoppingcentern arbeiten fast doppelt so viele Menschen wie an anderen Handelsorten: Zehn Prozent der gesamtdeutschen Verkaufsfläche sind in Malls angesiedelt, 18 Prozent der im Handel Beschäftigten arbeiten hier. We- gen des höheren Personalschlüssels liegt die Flächenproduktivität mit 4100 Euro pro Quadratmeter 600 Euro über dem Handelsdurchschnitt. Betrachtet man die Statistik, wird verständlich, warum der Interessenverband der Malls, der German Council of Shopping Centers (GCSC) mit seinen 750 Mitgliedsunter- nehmen, die fast eine Millionen Men- schen beschäftigen, eigentlich der größte Interessenverband in der Handels- und Immobilienlandschaft ist. „Die Bedeu- tung der Branche wird weiter wachsen“, sagt Sebastian Müller, Direktor der Han- delsimmobilien-Beratung GfK-Geomar- keting. „Wegen der Pleiten im Baumarkt- und Drogeriebereich fallen Verkaufsflä- chen weg, dadurch wächst die der Cen- ter schneller als die gesamtdeutsche Handelsfläche.“ Doch es braucht nicht nur Verkäufer, sondern auch Center-, Leasing-, Asset- sowie Marketing-Management mit ent- sprechender Administration, um die Einkaufsstätten zu betreiben. Bevorzugt werden Hochschulabsolventen, die ihre Karriere im Center-Management oder im Bereich Construction, Finance oder Leasing starten wollen. Aber selbst wenn Betreiberunterneh- men wie ECE als Top-Arbeitgeber ausge- zeichnet werden: Leicht fällt es der Branche nicht, Führungspositionen zu besetzen. „Gute Centermanager sind sehr begehrt und schwer zu finden. Es ist die Königsdisziplin, an die man sich nicht so schnell herantraut – denn Va- kanzen sind meist dort, wo es nicht rund läuft“, sagt Jutta Heusel, Headhunterin bei der Personalberatung Kollmannsper- ger. „Früher reichte es aus, im Handel, Vermietung und im Objektmanagement versiert zu sein, mittlerweile sind ein ausgeprägtes Gespür für Eventmanage- ment und Multichannelhandel sowie Pioniergeist unabdingbar – denn die Regeln im Handel formieren sich neu. Das muss man souverän mitgestalten können.“ RW Branche entwickelt sich positiv Anzahl der Beschäftigten in Einkaufszentren wächst stetig „Gute Centermanager sind sehr begehrt und schwer zu finden“ Jutta Heusel Headhunterin ANZEIGE Wir wollen die Zukunft nicht beschönigen. Wir wollen sie gestalten. Bei der ECE entscheiden wir nicht danach, ob smarte Lösungen aus der Online- oder Offline-Welt stam- men. Hauptsache, sie machen das Einkaufserlebnis der Zukunft für unsere Kunden weiterhin aufregend, attraktiv und spannend. Und damit das so bleibt, testen wir ständig neue Services: die Mall Wall – ein riesiges digitales Schaufenster, eine App mit individuellen Einkaufsangeboten, smarte 3D-Wegeleit- systeme oder einen interaktiven Mall-Avatar. Und wir haben noch viele weitere Ideen. Zu einem einzigen Zweck: Unseren Kunden das Beste aus beiden Welten anzubieten. WR 4 07.10.13 Montag, 7. Oktober 2013 DWBE-VP1 Belichterfreigabe: -- Zeit::: Belichter: Farbe: DW_Dir/DW/DWBE-VP1 07.10.13/1/DWBE-VP1-004 AARAVENA 5% 25% 50% 75% 95% + SEITE 4 DIE WELT MONTAG, 7. OKTOBER 2013 SHOPPINGCENTER RAHEL WILLHARDT S hoppingcenter wandeln sich von der aufgeräumten Funkti- onsarchitektur zu faszinieren- den Freizeit-Destinationen, die Menschen immer wieder aufsuchen, weil sie sich wohlfühlen“, skizziert mfi-Vorstand Dr. Christof Glat- zel den Paradigmenwechsel, mit dem sich Center gegen schnelle Clicks & Buys im Internet rüsten. Mit den Höfen am Brühl oder den Pasinger Arcaden zeigte der Essener Entwickler bereits, was zeit- gemäße Einkaufsarchitektur für sie be- deutet. Unter dem Slogan „Home of 5 senses“ eröffnen nun im Herbst 2014 die Mön- chengladbach Arcaden als weitere Ein- kaufsadresse mit Wohlfühlcharakter. Au- ßen ist das Gebäude elegant geschwun- gen und farbenfroh. Warme Farbtöne und bequeme Sitzmöbel sorgen für Lounge-Atmosphäre. Fünf unterschied- lich gestaltete Innenfassaden sollen die Sinne ansprechen: Leder repräsentiert Noblesse, Wandbegrünung mit Vogelge- zwitscher Gesundheit oder deckenhoher Glitzer Fashion. Die Gestaltungselemen- te strukturieren das Warensortiment, lenken und verlangsamen den Lauf durch die Mall und positionieren das Center im seinem Gesamtauftritt. Doch die beste Hardware ist immer nur so gut, wie die Software, die sie be- spielt. Dank mfis Geschäftsehe mit dem französischen Betreiber Unibail-Rodam- co erfährt jene ein 4-Sterne-Service-Up- grate. 700 Punkte umfasst das von den Franzosen adaptierte Service-Programm, das unter anderm kostenfreies WLAN und das Aufladen von Handys umfasst. Auch die Gastronomie spielt in Shop- pingcentern mittlerweile eine wichtige Rolle: Neben den gängigen Fastfood-Ket- ten gibt es mittlerweile auch eine Aus- wahl an Restaurants für höhere Ansprü- che. Früher machte der Anteil der Gas- tronomie in einem Center nur fünf bis sieben Prozent aus, heute liegt er im zweistelligen Bereich. Atmosphärische Architektur zieht an, der Mietmix sollte das ebenso tun. Der allerdings kämpft traditionell mit dem Stigma des ewig Gleichen – obschon der Anteil der Filialisten in vielen Centern bereits unter 50 Prozent sank. Dank des internationalen Expansionsinteresses gibt es mehr unbekannte Marken denn je zu entdecken. An einem inspirierend an- deren Boutique-Angebot arbeitet die Bayerische Hausbau für das Bikini Ber- lin, das im Jahr 2014 eröffnet wird: Die üblichen Markenverdächtigen wird man im Haupttrakt vergeblich suchen. Dafür gibt es umso mehr innovative Labels und internationale Neuzugänge mit indi- vidueller Note. Darunter zum Beispiel Andreas Murkudis Concept-Store, Gant Rugger oder italienische Schuhlabels wie Bagatt und Ixos. Doch das „pulsierende Herz“ des Biki- nis, der ,Bikini Pool’, sitzt im zweige- schossigen Neubau, direkt unter der 7000 Quadratmeter großen Dachterras- se. Es besteht aus 20 designten Holzbo- xen, 20 bis 40 Quadratmeter groß, die maximal für ein Jahr mietbar sind. Be- spielt werden sie von etablierten Mar- ken, die sich hier kreativ austoben oder auch von erfolgreichen regionalen Ein- zelhändlern, die den Standort so erst einmal testen können. Bei Erfolg besteht für sie die Chance ein Ladenlokal anzu- mieten. „So entsteht ein neuartiger Marktplatz wechselnder Ideen, der bei jedem Besuch aufs Neue überrascht, in- spiriert und für spannenden Dialog sorgt“, erläutert Kai-Uwe Ludwig, Ge- schäftsführer der Bayerischen Hausbau und verantwortlich für Vermietungen. Die Liste der Mietinteressenten ist lang, und das Vermietungsteam mit der Aus- wahl vollauf beschäftigt - es scoutet aber auch selbst nach geeigneten Trendset- terläden für das innovative Konzept. Das wendigere Mietkonzepte zeitge- mäß sind, dafür gibt es ernsthafte Anzei- chen: „Unibail-Rodamco ist als Betreiber deshalb so sensationell erfolgreich, weil sie mit Mietlaufzeiten zum Teil auch un- ter fünf Jahren eine deutlich flexiblere Vermietungspolitik fahren“, erklärt Han- delsberater und Ex-mfi-Vorstandsvorsit- zender Matthias Böning. „Händler wie H&M oder Zara bringen bis zu zwölf Wa- rengruppen pro Jahr heraus, was Kunden mit Kauf begrüßen. Da liegt es nahe, dass sich auch der Center-Mietbesatz flexibler am Kundenwunsch ausrichtet. Wer weiß denn heute schon, ob viel ge- hypte Fashionbrands in fünf Jahren noch angesagt sind?“ Was zweifellos noch en vogue sein wird, sind Käufer, die alle sich bietenden On- und Offlinekanäle zum Konsum nutzen. Diese „Kundenreise auf dem Weg zur Ware“ gilt es möglichst nahtlos zu begleiten, dachten weitsichti- ge Strategen der ECE und erklärten im Frühjahr das Hamburger Alstertal Ein- kaufszentrum und Essens Limbecker Platz zum „Future-Lab“: „Der On- linehandel wächst, und mit ihm seine di- gitalen Bindungsinstrumente. Die wollen wir in unsere Centerpraxis so integrie- ren, dass Kunden die richtige Informati- on zur richtigen Zeit auf richtigem Weg bekommen“, umreißt Alexander Crüse- mann, Projektleiter ECE, das Ziel. Beim Onlineshoppen etwa rücken Superange- bote für Schuhe oder Sportbekleidung in den Blick, just, wenn nach Laufschuhen gesucht wird. Wie also sehen vergleich- bare Entscheidungshilfen im Geschäft aus? Um das herauszufinden, ist in den digitalen Echtzeitlaboren ein ganzer Strauß von Anwendungen am Start: „Su- pergünstiger Tennisschläger bei Sport- check“, meldet das Handy beim Eintritt in die Shopping Mall. Das passiert aber nur, wenn sein Besitzer die Mall-Ap- plikation aufgespielt und Sport als Präfe- renz vermerkt hat. Den Anreiz hier Vor- lieben, Empfehlungen bei Freuden oder Eventinteressen anzugeben, liefert ein Gratifikationssystem, das nach Aktivi- tätsgrad belohnt. Wer dann im Center den Schnäpp- chen-Laden seines Begehrens sucht, hat mehrere Optionen: den animierten 3D- Wegeplan per QR Code aufs Handy la- den oder Avatar Gloria am Eingang des Centers fragen. Die virtuelle Führerin hat eine Vielzahl von Tipps zu Angebo- ten und News parat. Wer tiefer in die Produktsuche einsteigen will, holt sich Informationen aus der „Mall-Wall“. 16 Quadratmeter misst das ’XXL-iPad’, das Detailbeschreibungen zu Artikeln, Pro- duktalternativen oder -bewertungen of- fenbart. Wem der Sinn eher nach Enter- tainment steht, der kann hier zum Bei- spiel virtuelle Super-Mario-Rennen fah- ren. Bereits die Hälfte der Einzelhan- delsmieter liefert der ECE die Inhalte und nutzt somit diese moderne Marke- tingplattform. „Die größte Schwierigkeit ist es, all die Filialisten und unterschiedlichen Tech- nikaffinitäten unter einen Hut zu be- kommen“, resümiert Alexander Crüse- mann. „Aber wir sind auf einem guten Weg. Ob Investoren, Mieter oder Besu- cher – eigentlich kommt die neue Tech- nik überall gut an.“ Über die Sinne zum Kauf animieren Atmosphäre, dynamischer Mietmix, Onlineservice – wie Einkaufszentren sich für das Zeitalter des E-Commerce rüsten Bequeme Sitzecken und begrünte Wände sollen in den Mönchengladbach Arcaden für entspannte Atmosphäre sorgen MFIMANAGEMENTFÜRIMMOBILIENAG Im Bikini Berlin können sich Händler in Design-Holzboxen ansiedeln BAYERISCHERHAUSBAU/FRANZBRÜCK ANZEIGE Initiiert wurden die German Council Sonderausgaben – beginnend mit dem »Weißbuch Innenstadt« – durch den GCSC-Vorstandsvorsit- zenden Stephan Jung in Zusammenarbeit mit dem GCSC-Pressespre- cher Ingmar Behrens. Mit einer Auflage von über 12.000 Exemplaren wurde diese wichtige Grundlagenarbeit des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung erstmals in der Geschichte des Ministeriums in einem Verbandsmagazin vollständig abgedruckt und an sämtliche Bürgermeister, Baudezernenten bis hin zu allen wichtigen Akteuren der Immobilienwirtschaft im Sommer 2011 ver- schickt. Heute blicken wir auf eine ganze Reihe von Sonderausgaben zurück, die mit einer Auflage von jeweils über 13.000 Exemplaren Berlin Hamburg München Düsseldorf Frankfurt am Main Ausschreibung Vergabe Bauüberwachung Controlling GKK Ingenieurgesellschaft für Hochbau mbH www.gkk-berlin.de Themen (z.B. Markplatz Innenstadt, Innovation, Faszination) aufneh- men und ein professionelles Bild der Branche aufzeigen. Ein Bündel an kreativen Ideen, ein beispielloses Netzwerk in alle Be- reiche der Gesellschaft und eine sympathische, freundliche Art, die Dinge anzupacken und umzusetzen – das prägt heute die Öffentlich- keitsarbeit des GCSC. Es gibt viele Gründe, die Öffentlichkeitsarbeit für den GCSC immer weiter voranzutreiben, noch professioneller zu werden und beson- ders zu aktuellen Lobbythemen aktiv Stellung zu beziehen. Eine enge Kooperation des GCSC-Pressesprechers Ingmar Behrens mit al- len PR- und Marketingprofis unserer Mitgliedsunternehmen zeigt heute schon, wohin die Reise in Zukunft geht. Der GCSC versteht sich als erster Ansprechpartner der Shopping Center und Handelsimmo- bilienwirtschaft: Eine Stimme, die immer mehr Gehör findet. Ein Beitrag von Markus Trojansky, dm-drogerie markt GmbH + Co. KG & -Vorstand

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