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GCM 4-2012

GCM 4 / 2012   german council . VOR ORT Immer mehr Kunden gehen dazu über, sich »online« über Produkte zu informieren und anschließend im Geschäft einkaufen – und umge- kehrt, so Genths Erfahrung mit dem Einkaufsverhalten im 21. Jahrhun- dert. Sebastian Müller, Head of Real Estate Consulting bei GfK Geomar- keting in Hamburg, ist zudem überzeugt, dass die vollen Auswirkun- gen des Online-Handels auf den stationären Einzelhandel in den nächs- ten Jahren erst richtig sichtbar werden und die Branche vor der Frage steht, wie sie sich künftig aufstellen muss. Denn mit der jüngeren Generation wird der Anteil der Konsumenten, für die der tägliche Umgang mit dem Internet, iPhones und iPads zur Selbst- verständlichkeit wird, immer größer. Für sie muss die neue Technik in den Einkaufsprozess eingebunden werden – auf allen Ebenen. Anderer- seits gilt es für Einzelhandel und Shopping-Center-Industrie, die jungen Konsumenten von den Reizen der realen Welt zu überzeugen. Dass die etwa von der Hamburger ECE befragten Kunden angaben, sie kauften im Shopping Center ein, weil die Waren »real« seien und die Auswahl im Shopping Center viel größer sei als im Internet, zeigt be- reits, womit die Branche beim Konsumenten punkten kann. Und mit Blick auf das wichtige Thema Aufenthaltsqualität fügte Dr. Martina Kühne, Senior Researcher beim GDI (Gottfried Duttweiler Institut) in Rüschlikon bei Zürich, hinzu: Es sei ein großer Fortschritt, dass die Shopping Center heute mehr auf anspruchsvolle Gastronomie setzen. Für den German Council of Shopping Centers hat Dr. Martina Kühne das Thema Verführung auf fünf Thesen heruntergebrochen und in der Studie »Verführung für Fortgeschrittene« einen Leitfaden erarbei- tet. Aus Sicht der Forscherin sollten sich Einzelhändler und Shopping- Center-Industrie nicht nur an der Marktforschung orientieren, son- dern sich klar machen, was sie eigentlich selbst wollen. Begriffe wie »Kundenbindung«, die die Assoziation von Zwang erzeugen, sollten durch »Kundenbeziehung« ersetzt werden, die das Miteinander beto- nen, mahnt die Forscherin, für die es beim Verkaufs- resp. »Verfüh- rungsprozess« wichtig ist, dass der Einzelhandel das Vertrauen der Kunden zurückgewinnt. Denn dem Kunden ist klar, dass die Anstren- gungen des Handels darauf ausgerichtet sind, ihm etwas zu verkau- fen – womöglich etwas, was er gar nicht braucht oder will. Deshalb hat das Thema »Verführung« nach den Worten von Johannes Warth, der sich als »Ermutiger und Überlebensberater« sieht, tat- sächlich etwas mit »Fairführen« zu tun, wenn es um die Frage geht: »Wie verführen wir im 21. Jahrhundert?« »Fairness« und der »faire Umgang« mit den Kunden sind für ihn wichtige Instrumente beim Verkauf. Mit interessanten Wortspielen machte er dem Auditorium deutlich, dass manche deutsche Begriffe aus dem Verkauf gar nicht zielführend sind. So wies er darauf hin, dass der Begriff »Vertrieb« ei- gentlich von »vertreiben« kommt und bedeutet, dass man die Kun- den wegtreibt. ©Fotos:KDBusch

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