GCM 4-2012

 GCM 4 / 2012 GERMAN COUNCIL . handel und gastronomie Einzelhändler müssen die Konkurrenz im Netz sehr ernst nehmen Nach Angaben des Einzelhandelsverbands HDE lag der Umsatz des B2C-Handels im Jahr 2011 bei rund 26 Milliarden Euro. Das sind 10 % mehr als im Jahr zuvor, doppelt so viel wie im Jahr 2004 und mehr als das Zehnfache des Wertes von 2000 als die Dot-Com-Blase kurz vor ihrem Höhepunkt stand. Gleichwohl erreicht der Online-Handel mit Konsumenten nicht einmal 7 % des klassischen Einzelhandels. Bisher ist der Online-Handel also genauso wenig der Totengräber des klassischen Einzelhandels wie es der Versandhandel in den letzten Jahrzehnten gewesen ist. Die Möglichkeit, bequem von zu Hause aus einem breiten Waren- angebot zu bestellen, besteht ja nicht erst seit der Erfindung des Internets. Aktivitten knnen sich wechselseitig verstrken Optimisten argumentieren außerdem, das der Online-Handel keineswegs eine rein substitu- tive Beziehung zum klassischen Einzelhandel führt: Händler können auf beiden Kanälen ak- tiv werden und diese Aktivitäten können sich wechselseitig verstärken. Die klassische Ein- zelhandelsladenfläche würde zu einem Show- room für die Ware, die der Kunde dann ge- mütlich zu Hause online bestellt, wenn er sich entschieden hat. Diese Multi-Channel-Strate- gie ist für viele Händler sinnvoll, und für viele Händler ist sie mit Sicherheit eine wichtige Überlebensstrategie. Struktur verndert sich gravierend Doch all dies darf nicht darüber hinwegtäu- schen, dass der Online-Handel eine gravieren- dere Strukturveränderung darstellt, als es der Versandhandel jemals war. Erstens bietet das Internet viel mehr Möglichkeiten als ein her- kömmlicher Katalog, Waren zu präsentieren, Preise und Sortimente zu aktualisieren und Kunden über Neuerungen zu informieren. Zu- dem sind die Grenzkosten quasi null – wenn man erst einmal einen guten Internetauftritt hat, lässt sich die ganze Welt erreichen. Man kann mit Hilfe von intelligenten Suchfunktio- nen und Datenbanken Kunden viel besser auf Angebote aufmerksam machen als in einem Katalog. Dass die schöne neue virtuelle Shop- ping-Welt zumindest das Wachstumspotenzi- al im Einzelhandel geschmälert haben dürfte, veranschaulicht eindrucksvoll der Blick auf die Umsatzentwicklung im klassischen Einzelhan- del: Im Jahr 2011 lag der Umsatz im klassi- schen Handel um gerade einmal 2,2 Prozent über dem Niveau vor zehn Jahren – nominal wohlgemerkt. Selbst wenn sich die Wachstumsdynamik im Online-Segment in den nächsten Jahren hal- bieren sollte, wofür zumindest in der kurzen Frist bisher nichts spricht, würde dem klassi- schen Einzelhandel jedes Jahr mehr als eine weitere Umsatzmilliarde verloren gehen. Bei aktuell wieder getrübter gesamtwirtschaftli- cher Großwetterlage ist dies wahrlich keine vernachlässigbare Größe. Online-Einfluss ist abhngig von Art des Produkts Für die Immobilienwirtschaft sind hiermit weitreichende Implikationen verbunden: Ers- tens setzt diese Entwicklung herkömmlichen Einzelhandelsflächen quantitative Wachs- tumsgrenzen. Einzelhandelsformate müssen folglich zunehmend über qualitative Merkma- le punkten. Dies kann zum Beispiel eine enge Verzahnung zwischen Einzelhandelssortimen- ten und kulturellen sowie gastronomischen Einrichtungen sein. Einzelhandelsimmobilien werden zunehmend zur Unterhaltungs- und Sozialimmobilie und weniger ein reines Gü- terversorgungszentrum. Zweitens stehen nicht alle Einzelhandelssorti- mente in gleichem Maße unter dem Konkur- renzdruck durch die neuen Medien. Standar- disierte Produkte, die sich vor allem durch ihre Funktionalität beschreiben lassen, sind sehr gut online zu bestellen: Bücher, Haus- haltselektronik, sogar nicht leicht verderbli- che Lebensmittel und Kosmetikartikel. Bei Mu- sik kann unterdessen sogar das haptische Ele- ment der Verpackung und der Logistik entfal- len. Dasselbe gilt natürlich für Software und Computer-Spiele. Überall dort, wo persönliche Beratung eine große Rolle spielt, wird sich der Online-Handel auch dauerhaft nicht durchset- zen können. Bei Frischwaren bedarf es Ver- trauen. Das lässt sich offline leichter aufbauen als online. Sowohl bei der typbezogenen Bera- tung als auch bei dem Aufbau einer Vertrau- ensbeziehung kommt es also zukünftig für Einzelhändler wieder stärker auf geschultes Personal an. Händler mit einem wenig online- empfindlichen Sortiment werden in ihrer Ver- handlungsposition gestärkt, denn das relative Ausfallrisiko sinkt gegenüber den online- empfindlichen Sortimenten. Der soziale Faktor Nun wird oft behauptet, dass die demografi- sche Entwicklung den Online-Trend brechen könnte, weil eben ältere Menschen derzeit deutlich weniger Zeit im Internet verbringen als junge Menschen. Hier gilt es jedoch, zwei Effekte zu trennen: den LebenszykluseffektQuelle: HDE

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