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GCM-3-2015

  GCM 3 / 2015 GERMAN COUNCIL . Vision Obwohl sie keinen Meter sechzig misst, gilt sie für viele – besonders für die Vertreter des Einzelhandels und der Immobilienwirt- schaft – als »Grande Dame« der deutschen Marktforschung: die Hamburgerin Elisabeth Lange. Als sie das German Council Magazin zum Exklusiv-Interview einlud, geschah dies nicht ohne Grund, sondern exakt 45 Jahre nach Gründung ihres über mehrere Jahr- zehnte sehr erfolgreichen Instituts PRISMA, das nach ihrem Ruhestand in die GFK inte- griert wurde. Chefredakteur Thorsten Mül- ler und Magazin-Verleger Ingmar Behrens sprachen mit der heute 77-jährigen Re- search-Pionierin, die auch acht Jahre lang den German Council führte, in der VIP-Lou- nge des Hamburger Sky-Restaurants »Clouds« über Anfang, Entwicklung und Zukunft nicht nur in der Marktforschung, sondern auch im Einzelhandel. Sie sind viel in der Welt herumgekommen, ha- ben aber immer in Hamburg gewohnt. Warum ist das so und wo ist hier Ihr Lieblingsort oder -platz?  Elisabeth Lange:  Ich liebe Hamburg, weil die Stadt so unglaublich vielfältig und immer im Wandel ist. In jeder Jahreszeit hat sie ihre ganz besonderen Reize, und ich schaue mir von Zeit zu Zeit auch immer wieder einen Stadtteil ganz gezielt an – auch einen nicht so allgemein prä- ferierten und stelle dabei immer fest, wie le- bendig Hamburg doch ist. Deshalb kam und komme ich bis heute nach längeren Reisen im- mer wieder sehr gerne hierher zurück. Als Sie angefangen haben sich mit Marktfor- schung zu beschäftigen, stand diese auf eini- gen Feldern, insbesondere in der Handelsfor- schung, noch relativ am Anfang. Wie kam es überhaupt dazu? Wollten Sie beruflich ganz gezielt forschen?  Elisabeth Lange:  Es war das Jahr 1961, im No- vember. Ich hatte mein Studium fast beendet und dachte, was machst du denn jetzt. Und dann ergab es sich, dass der Otto-Versand für auch sehr entscheidungsfreudig war. In der heutigen Zeit würde ich mit Letzterem wahr- scheinlich einige Probleme bekommen. Heute müssen die jungen Leute in den Konzernen sehr darauf achten, in ihrem Planquadrat zu bleiben und haben es deshalb auch sehr schwer, in besonderer Weise auf sich aufmerk- sam zu machen. Nach zehn Jahren beim Otto-Versand wollten Sie dann aber eigene Wege gehen. Warum?  Elisabeth Lange:  Bei Otto nannten wir die Zu- sammenkünfte der über zehn Jahre im Unter- nehmen befindlichen Mitarbeiter flapsig »Mu- mientreffen« Eine Mumie wollte ich natürlich noch nicht sein. Aber Spaß beiseite – ich hatte damals schon viel mit Instituten zu tun, gab die eine oder andere Umfrage in Auftrag und wurde schließlich von einem Institutschef ge- fragt, ob eine selbständige Institutsarbeit, die für ihn die »Freiheit des Lebens« verkörpere, nicht die bessere Alternative für mich sei. Aber Herr Otto wollte Sie doch sicher nicht so einfach gehen lassen?  Elisabeth Lange:  Nein, er bot mir sogar Ge- haltsverdoppelung an, aber am Ende ließ er mich als inzwischen Leiterin der Standortent- wicklung sehr wohlwollend gehen. Auch in der Hoffnung, dass ich vielleicht schon bald zu- rückkommen würde, weshalb er auch meine Stelle erst einmal nicht wieder besetzte. Ohne sein Goodwill und ohne die Möglichkeit, mir in relativ kurzer Zeit in den Jahren im Otto Ver- sand einen so großen Erfahrungsschatz aufge- baut zu haben, hätten meine zukünftigen Un- ternehmeraktivitäten sicher nicht funktioniert. Den ersten Auftrag für Ihr eigenes Unterneh- men haben Sie dann aber auch noch von Otto mitgebracht?  Elisabeth Lange:  Ich hatte schon ein bisschen vorgearbeitet und einen Auftrag von der SF Bau für das CCB in Hamburg-Bergedorf noch kurz vor meinem Ausscheiden bereits in der Tasche. PIONIERIN UND »GRANDE DAME« DER MARKTFORSCHUNG Lebenswerk-Interview mit der Hamburger »PRISMA«-Gründerin und ehemaligen GCSC-Vorsitzenden Elisabeth Lange mehrere Positionen Personal suchte. Fast hätte ich mich schon für den zentralen Schuheinkauf entschieden, doch dann beschloss ich als Volkswirtin in die kleine – weil noch sehr neue – volkswirtschaftliche Abteilung zu gehen. Eine Stabsstelle zwar, aber eine, die unterneh- mensstrategisch noch nicht gefestigt war. Der sehr dynamische Herr Otto hatte ständig neue Ideen, konnte sich aber manches auch schnell wieder anders überlegen. Was waren da Ihre ersten Aufgaben?  Elisabeth Lange: Mit Volkswirtschaft hatte das erst mal wenig bis gar nichts zu tun. Ich ver- glich Kataloge. Bauer, Neckermann, Quelle, Schwab – konkret gesagt die Anfangs- und Endpreislagen in einigen wichtigen Sorti- mentsbereichen. Nicht gerade eine Traumtä- tigkeit, aber man bekam doch einen interes- santen Einblick in die jeweilige Unternehmens- politik. Durch die große Unternehmensdyna- mik des Otto Versandes änderten sich die An- forderungen an mich ständig, manchmal wusste ich morgens noch nicht, was am Tage auf mich zukam. Irgendwann kümmerte ich mich um Autowaschanlagen, dann um Stand- orte für Otto-Agenturen und andere Handels- aktivitäten, später waren dann auch die Wa- renhäuser im Fokus, und so wurde mir immer mehr die Vielfalt von Handel und Dienstleis- tung vertraut. Eigentlich aber war mein Weg in die Marktforschung ein reines Zufallsprodukt. Wie würden Sie denn Ihre damalige Arbeits- weise beschreiben? Worin lagen Ihre besonde- ren Talente?  Elisabeth Lange:  Mir lag das Recherchieren, aber auch das adäquate Aufarbeiten von Da- ten. Gerade das war auch dem Unternehmer sehr wichtig. Dr. Werner Otto sprach immer von der Bedeutung des richtigen Vorsortierens und vor allem dem entsprechenden Aussortie- ren. Keinesfalls durfte man im Material ersti- cken und im Daten- und Informationswust un- tergehen. Ich glaube, dass ich schon immer Zu- sammenhänge schnell erfassen konnte und

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