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German Council Magazin 1/2015

GCM 1 / 2015   GERMAN COUNCIL . kaleidoskop Welchen Anteil hat die Dekoware am Gesamtbudget? Insgesamt investiert die Mehrheit der Befragten die Hälfte des Gesamtbudgets in das Dekorati- onsmaterial. 35 Prozent der Befragten gaben in der Studie an, 40 bis 60 Prozent des Budgets würden für Materialkosten verbraucht. Weitere 30 Prozent investieren sogar mehr als 60 Pro- zent ihres Gesamtbudgets in die Materialien. Allerdings geben auch 23 Prozent der Befragten an, weniger als ein Fünftel des zur Verfügung stehenden Budgets für die Weihnachtsdekorati- on auszugeben. Vorwiegend flchendeckende Weihnachtsdeko wird von der Werbegemeinschaft finanziert Ganze 86 Prozent der Befragten gaben an, dass die Werbegemeinschaft die Dekoration des Centers zu Weihnachten maßgeblich finanziert. Nur in 29 Prozent der Center sind die Immobili- eninhaber selbst an der Finanzierung der Ware beteiligt. Ihnen kommt vor allem die Rolle des Vorfinanzierers zu. Weihnachtlich geschmückt werden die Shopping Center meist sowohl in- nen als auch außen. Dazu gehören die Fassa- den, Dächer, Decken, Rolltreppen und Ein- gangsbereiche. Bei der Mehrheit der Befragten werden außerdem Aktionsflächen innerhalb der Malls inszeniert (79 Prozent). Qualitt und Haltbarkeit sind wichtigste Faktoren beim Erwerb der Materia­lien Für 97 Prozent der Teilnehmer sind Langlebig- keit und gute Verarbeitung der Ware sehr wichtige oder wichtige Kriterien bei der Pro- duktwahl. Etwas mehr als die Hälfte der Be- fragten achten auf niedrige Kosten und für 42 Prozent der Center ist der Preis überhaupt nicht bedeutend bei der Beschaffung der De- koration. Die Langlebigkeit macht sich auch bei den durchschnittlichen Anschaffungszeit- räumen der Ware bemerkbar: Jedes zweite Shopping Center verwendet die Weihnachts- konzepte zwischen sieben und zehn Jahre lang. Defekte oder unzeitgemäße Dekoration wird dabei in geringem Umfang jedes Jahr er- setzt. Dekoration kaufen oder mieten? Über die Hälfte der Befragten gab an, dass ihre Center die flächendeckend benötigten Materia- len (Lichterketten, Fassadenbeleuchtung, künst- liche Tannenwaren, Kugeln und Baumschmuck) kaufen. Dekowaren werden aber durchaus auch geleast, jedoch so gut wie gar nicht gemietet. Große Objekte werden dagegen seltener ge- kauft und am häufigsten gemietet. Auffllige Dekoration, zugeschnit- ten auf Center und Kunden, ist Chefsache Zu Weihnachten soll die Dekoration das High- light im Center sein, hat die Studie ergeben. 61 Prozent der Center bevorzugen dabei traditio- nelle Dekoration. Hauptsächlich muss das Kon- zept allerdings zu Center und Kunden passen. Dabei achten die Befragten vor allem auf die re- gional-kulturellen Vorlieben der Einkaufenden und welcher Zielgruppe sie angehören. Auch die Corporate Identity des Centers gibt den An- stoß für die Wahl der Dekorationselemente. Verantwortlich – sowohl strategisch als auch ope- rativ – zeichnet sich bei allen Befragten das Ma- nagement persönlich. Bei Auf- und Abbau und Einlagerung der Ware wird es dabei in 92 Prozent der Fälle von der Haustechnik unterstützt. Bei 90 Prozent der Center entscheidet zudem die Wer- begemeinschaft zum Beispiel darüber, wie viel Geld in die Konzepte investiert werden soll. Shopping Center werden von Deko- Anbietern inspiriert und untersttzt Beinahe alle Centermanager (94 Prozent) lassen sich von den Anbietern der Weihnachtsdeko über die neuesten Trends informieren. 56 Pro- zent von ihnen wenden sich auch für die profes- sionelle Installation der Dekoration direkt an den Anbieter. Für drei Viertel der Befragten dienen aber auch andere Shopping Center und Weih- nachtsmärkte als Inspiration. Im Internet oder in Fachzeitschriften informiert sich etwa die Hälfte der Managements. Auch Messen und Visual Merchandising Agenturen werden von jeweils etwa 25 Prozent der Befragten zu Rate gezogen. Mehr als die Hälfte der Managements nimmt Generalunternehmen in Anspruch wenn es um die Auswahl der Deko, die Visualisierung und den Auf- und Abbau geht. Für Installation und Einlagerung werden in 66 Prozent der Fälle sonstige Dienstleister, in 41 Prozent mehrere Dienstleister beauftragt. Eingelagert werden Dekoartikel im Allgemei- nen am liebsten direkt vor Ort – wenn der Platz gegeben ist. So wie bei 86 Prozent der großen Center ab 40.000 Quadratmeter Miet- fläche. Dagegen können oder wollen nur 67 Prozent der Center mit einer Mietfläche von unter 25.000 Quadrat­metern das Material bei sich unterbringen. Auch eine GMA-Studie zeigt: Weihnachtsinszenierung ist fr die Kundenbindung ein unerlssliches Instrument Eine Studie zur Relevanz und Bedeutung von weihnachtlichen Dekorations- und Beleuch- tungskonzepten in Shopping Centern gab auch einer der diesbezüglich größten europäischen Unternehmen, die österreichische Firma MK Il- lumination Handels GmbH, der Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) in Auftrag. Hier die wichtigsten Ergebnisse und Aussagen: In der Weihnachtszeit besuchen ca. zwei Drit- tel aller Besucher Shopping Center, um Weih- nachtseinkäufe zu tätigen. Die Weihnachts- beleuchtung ist drei Viertel aller Besucher aufgefallen, wobei ca. die Hälfte der Besu- cher diese bereits bekannt war. Die stim- mungsvolle Weihnachtsbeleuchtung und die weihnachtliche Atmosphäre in den Shopping Centern erfährt unter allen Besuchern mehr- heitlich eine hohe Wertschätzung. Wenn das Konzept gut ist, ist festliche Lichtdekoration erfolgreich Die Schlussfolgerungen aus diesen Ergebnis- sen fasst MK-Präsident Thomas Mark wie folgt zusammen: »MK Illumination hat eige- ne Projekte untersuchen lassen, durch ein un- abhängiges Institut. Die Studienergebnisse sind äußerst positiv. Weihnachtsbeleuchtung zieht Menschen an – vor allem dann, wenn dieses alles stimmt: gut gemacht + gutes The- ma + gutes Konzept + gute Umsetzung. Das Fazit: Eine weihnachtliche Inszenierung ist ein unerlässliches Instrument zur Kundenbin- dung und -gewinnung. Ein Beitrag von Christina Kröger

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