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German Council Magazin 1/2015

  GCM 1 / 2015 GERMAN COUNCIL . Exzellenz Der nächste Luxus Schneller – größer – teurer? Schneller – größer – teurer – das ist das Motto des Luxus-Lifestyles. Bes­ ser gesagt: Das wird das Motto gewesen sein. Denn ein neues Verständ­ nis des Luxuriösen entwickelt sich derzeit. Es orientiert sich nicht mehr an Gütern, sondern an Gutem. Wie der neue Luxus aussieht und wie das unsere Gesellschaft verändert, hat das GDI in der neuen Studie »Der nächste Luxus« erkundet. Was meinen wir eigentlich, wenn wir Luxus sagen? Für den einen ist es das Fünf-Sterne-Hotel, der Nächste versteht darunter eine Tasse sorten- reinen Kaffee, und für den Dritten bedeutet Luxus schlicht, einen Nach- mittag lang nichts tuend im Liegestuhl zu liegen. Was also ist heute »echter« Luxus? Und für wen ist er das? Vier Phasen des Luxus Um sich in der vielfältigen Luxuswelt überhaupt orientieren zu können, um die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Luxus zusammenzu- bringen und den Wandel im Luxuskonsum besser einordnen zu können, greifen wir auf ein idealtypisches Modell zurück. Es orientiert sich an den unterschiedlichen Lebensphasen des Menschen und überträgt die- se metaphorisch in die Welt des Luxus. Wichtig für das Verständnis des Modells ist, dass der beschriebene Reifeprozess einerseits die Verände- rung des Luxusbegriffs in individuellen Biografien darstellt, anderer- seits aber auch die Entwicklung des Luxus-Verständnisses von gesam- ten Gesellschaften zeigt. In Kürze beschrieben zeigen sich die Phasen des Luxus wie folgt. Die infantile Phase Die erste Phase in der Luxusentwicklung ist geprägt durch einen Kon- sumhunger, der mit dem, was angeboten ist, befriedigt wird. Sinnbild- lich gesprochen nimmt das Kind – beziehungsweise der neureiche Kon- sument – alles, womit es »gefüttert« wird und was seine Augen zum Leuchten bringt. Das vorherrschende Prinzip: »Mehr ist mehr«. Zu be- obachten ist dieser von Kinderträumen geprägte Konsum in jungen auf- strebenden Luxusmärkten. Hier herrscht Nachholbedarf und das Verlan- gen, aufzusteigen. Gleichzeitig gibt es ein Defizit im Wissen darum, wie und für welchen Lebensstil der neu erworbene Reichtum einzusetzen ist. Die Adoleszenzphase Diese zweite Phase der Luxusentwicklung setzt Solvenz voraus, wird aber dominiert von einem verstärkten Wettbewerbsdruck (Peer-Pressu- re). Der Traum vom (weiteren) sozialen Aufstieg weicht zunehmend ei- ner Angst vor dem sozialen Abstieg. Nun wird das »Mehr« zum »Muss«. Güter mit Signalwirkung gewinnen an Bedeutung: Wichtig werden bei- spielsweise die Fragen danach, wie und wo man wohnt, wie groß das Auto und das Zweitauto sind oder welche Schule die Kinder besuchen. Die Sorge darum, mithalten zu können, vor allem im Sinne des Ver- gleichs mit den Nachbarn beziehungsweise den sozialen Peers (»kee- ping up with the Joneses«), treibt insbesondere in den Vereinigten Staa- ten eine breite Mittelschicht um. Die Maturitätsphase In dieser dritten Phase setzt die Luxusmüdigkeit ein. Sie ist geprägt vom abnehmenden Grenznutzen des Materiellen – der Erkenntnis also, dass das Glücksgefühl beim Erwerb eines Produkts abnimmt, je öfter und hindernisloser dieser möglich ist. Oder kurz: »Mehr ist (immer) weni- ger«. Folglich verschiebt sich der Luxuskonsum von der Produkt- auf die Erlebnisebene. Denn Erlebnisse lassen sich unendlich steigern: vom ein- fachen Restaurantbesuch über das luxuriöse Wellness-Wochenende bis hin zur ultimativen Abenteuerreise. Dass Luxus auch immer Grenzüberschreitung bedeutet, zeigt sich wohl nirgends deutlicher als in der Erlebnisindustrie. Wird die Weltreise im Privatjet zum Standard, braucht es neue, größere und exklusivere Ideen. Visionäre Milliardäre wie Richard Branson oder Elon Musk haben solche bereits. Branson verspricht mit seinem Galactic-»Space Ship One« ab dem Jahr 2015 kommerzielle Reisen ins Weltall. Bereits über 500 Bu- chungen kann er nach eigenen Angaben für den rund 200 000 US-Dollar teuren Flug vorweisen. Musk will ihm mit seinem Shuttle-Programm »Space X« folgen. Die Phasen des Luxus Das Prinzip Die Phasen Die Motivation Die prototypische Klientel Die Erscheinungsform InfantIle Phase adoleszenz- Phase MaturItäts- Phase senIorItäts- Phase Mehr ist Mehr Aufstieg und Nachholbedarf jung und hungrig Kitsch und Kinderträume Mehr ist Muss Anerkennung und Zugehörigkeit leistungs- und statusorientiert Statusobjekte und Positional Goods Mehr ist Weniger Abgrenzung und Distinktion reif und gesättigt Erlebnisse und Erfahrungen Weniger ist Mehr Hingabe und Selbsttranszendenz alternd und sinnsuchend Genuss, Musse und Erinnerungen Quelle: GDI chungen kann er nach eigenen Angaben für den rund 200000 US-Dollar

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